5 vragen waar we elk traject mee starten …

(aka Ken je onze marketing blueprint al?)

Empathie. Je kunnen inleven in hoe iemand anders denkt, voelt en handelt is één van de belangrijkste vaardigheden in onze job. Want je kan het in de data zien. Maar dat wil nog niet zeggen dat je het waarom ervan snapt. Dat vergt inleving.

Zoals dat je nu waarschijnlijk denkt ‘jaja, theorie, maar geef eens een voorbeeld’

(Om maar één voorbeeld te geven: weet je waarom sinds een dik jaar alle plastic flesjes een dop hebben die aan het flesje vasthangt? Juist. Omdat uit data bleek dat onze rivieren en waterlopen vervuild zijn met plastic dopjes (niet flessen, dopjes). Dus was de redenering: als je de dopjes vastmaakt aan de fles gooien mensen ze niet zomaar meer weg. Wat blijkt? Er lagen minstens evenveel flessen in de waterlopen, alleen bleven de dopjes drijven en de flessen niet.)

Empathie is dan ook een van de eerste zaken waar we naar kijken als we stagiairs screenen, maar ook als we feedback geven op copy of content. En als we zelf aan de slag moeten voor een nieuwe klant of doelgroep hebben we ook zo onze ‘trucjes’ om ons heel snel te kunnen inleven. 

(Ooit kregen we daar zelfs een compliment over bij Fluvius – we vinden dat nog altijd een van de mooiste die we ooit kregen: “Ongelooflijk, hoe jullie erin geslaagd zijn zo snel, zo’n moeilijke doelgroep te doorgronden.” Allemaal omdat we op basis van die inleving een veel menselijker aanpak voorstelden voor mensen die hun factuur niet konden betalen.)

Tijd om je te laten kennismaken met onze marketing blueprint

Die ‘trucjes’ hebben we bij de start van ATELIER dada gebundeld in een traject dat we de marketing blueprint zijn gaan noemen. Dat traject is eigenlijk een co-creatietraject dat we gebaseerd hebben op de design sprint-methode van het service design (creatief verrijkt natuurlijk met eigen inzichten en ervaring). Je weet wel, met die dubbel diamond en al.

Eindresultaat? Een creatief-strategische blauwdruk van hoe je met communicatie je doel kan bereiken. Zoals het plan van een architect.

Tijdens het traject raken we altijd aan 3 cruciale zaken: je merk, je marketing- & communicatie-plan en de business-organisatorische realiteit. Want je kan nog zo’n goed plan voorstellen, als je er de mensen of middelen niet voor hebt, dan geraak je nergens.

De 5 vragen waar je je dus altijd aan mag verwachten vooraleer we aan iets beginnen, zijn deze: 

1) Wie wil je bereiken en wat wil je dat ze doen?

Het is des mensen om altijd veel meer met onszelf bezig te zijn dan met de ander, we get it. De meeste briefings die we krijgen gaan dan ook over WAT er bereikt moet worden. De eerste vraag die wij meestal terug stellen is, bij WIE? En zelfs nog dieper: bij wie eerst? Wie zullen de early adopters zijn? 

Op basis hiervan gaan wij op zoek in ons eigen netwerk of we zo’n potentiële early adopters kennen. Heel vaak is dat het geval. En dan is dat voor ons het ideale excuus om de banden nog eens aan te halen en wat vragen te stellen. Meestal sporen we onze klanten ook aan om zelf mee te gaan in dat proces en zelf ook rond te bellen. Waarom? Omdat vreemd genoeg weinig mensen dat doen, rechtstreeks in dialoog gaan met hun doelgroep. Nochtans liggen de antwoorden daar meestal voor het oprapen.

2) Welk probleem los je op en hoe doe jij dat beter dan de anderen?

Dat eerste is een zeer cruciale vraag. Als je mensen iets wil laten doen, dan moet je iets voor hen oplossen, een drempel voor hen wegnemen. Als je ons niet gelooft, dan geloof je ‘t misschien wel als Jonah Berger het zegt, blijkbaar ook op de meest recente UBA Trends Day. (Met dank aan Frederik Van Wynsberghe om dat naar ons door te spelen)

Kortom: dan is het belangrijk dat je die drempels goed kent. Om van je interviews naar die inzichten te gaan, blijkt de empathy map trouwens een handige tool. 

Maar het is evenzeer naïef om te denken dat jij de enige bent die het probleem van je doelgroep probeert op te lossen. Daarom is het ook belangrijk om in kaart te hebben hoe je concurrenten het oplossen. Denk daarbij aan je directe concurrenten, maar ook aan je indirecte concurrenten. Want soms by-passen die jullie allemaal.

Door je concurrenten en jezelf op een as te plaatsen, kan je op zoek gaan naar wat jullie van elkaar onderscheidt. En waarom jouw oplossing beter is. Of: hoe je het moet vertellen zodat dat beter onderstreept wordt. Denk daarbij aan functionele antwoorden, maar ook aan emotionele redenen én zelfs sociale. 

3) Hoe, waar en wanneer vertel je dat verhaal vandaag?

Niemand staat ‘s morgens op en denk ‘vandaag ga ik nu eens met product X of dienst Y in zee’. Nee, zo’n beslissingsproces, van onbewust naar bewust, neemt tijd. In marketing of communicatie spreken we van de funnel. Maar het kan ook een flywheel zijn, of een liggende 8, afhankelijk van het model dat je volgt.

In elk geval, het is belangrijk om die funnel in kaart te hebben en daarop je huidige communicatie- en marketinginspanningen te plotten. De kanalen enerzijds, maar ook de verhalen anderzijds. Je zal merken dat helpt om je verhaal in stukjes op te delen én te zien waar de gaten zitten. 

4) Wat mag het je kosten om je doelstelling te bereiken en wat moet het opbrengen?

Dit is voor ons zowat de belangrijkste vraag. En tegelijk is het meestal de olifant in de kamer. Dat waar niet graag over gesproken wordt, en al zeker niet in Vlaanderen. Alsof het iets vies is om in marketing of communicatie te investeren. 

Wij willen meestal weten wat de cost per acquisitie mag zijn. Of zoals Geert het meestal zo onschuldig weet te formuleren: “Wat mag het je kosten om een klant aan te brengen?” 

5) Wie ben jij en wat heb je dat niemand anders heeft?

Pas dan, helemaal als laatste, beantwoord je de vraag wat jij hebt, dat niemand anders heeft. Niet eerst. Dat kan een lange track record zijn, de tofste mensen, betere reviews … Kortom, dat wat niemand anders jou kan nadoen, hoe hard ze ook proberen.

Denk je nu, ‘tiens die vragen komen mij bekend voor, komen die niet uit de lean canvas methode?’ 

Dat kan zeker kloppen. Om onze marketing blueprint tot een goed einde te brengen, laten wij ons inspireren door tal van tools. Sommige daarvan (onze brand flower bijvoorbeeld) hebben we zodanig naar onze hand gezet, dat we zelfs niet meer goed weten vanwaar ze komen. Er komen er soms bij en er vallen er soms af.

Maar waartoe ze dienen, dat vergeten we niet: het samen in co-creatie doorgronden van de doelgroep. Empathie opwekken. Want eens we daar zijn, volgt het idee meestal als vanzelf. 

Probeer het gerust eens zelf. En als het niet lukt, dan weet je ons te vinden.