Alles met liefde voor De Druivelaar

Altijd leuk om iets van ons in de winkelrekken te zien liggen: zoals De Groene Druivelaar. Ondertussen 3 jaar geleden dat we daar samen met INNI group het levenslicht aan gaven. Hebben we eigenlijk al verteld hoe dat kwam?

Kalenders op een kantelpunt

INNI group klopte in 2023 bij ons aan met een uitdaging. De drukkerij stond door verschillende overnames op een belangrijk kantelpunt. Ze haalden immers enkele belangrijke nieuwe niches binnen, zoals kalenders bijvoorbeeld en daarmee ook het icoon: De Druivelaar. Een scheurkalender die nog analoog en met een oude machine gemaakt wordt. Een stukje cultureel erfgoed dat iedereen kent, maar waar de meningen over verdeeld zijn.

Je kent ze wel, de mopjes die je opa of nonkel op het familiefeest vertelt, net iets te aangebrand. Iets wat tegenwoordig niet echt meer door de beugel kan. Maar hoe kunnen we gen alfa, gen Z en de millennials blijven aanspreken, zonder de huidige doelgroep voor het hoofd te stoten? En net daar zat onze uitdaging: de jongere generaties op sleeptouw nemen. Jongeren laten scheuren in plaats van scrollen.

Maar wat doe je daar dan mee? Aan zo’n iconisch merk als De Druivelaar beginnen sleutelen, was voor ons geen optie. Dus gooiden we het over een andere boeg: het merk laten bestaan zoals het is, en er een nieuw merk naast zetten. Genoeg overlap om herkenning te behouden, maar niet zo veel dat het elkaar kannibaliseert. 

Tijd om een blad om te slaan, of in dit geval er eentje af te scheuren. Niet veel later werd de Groene Druivelaar geboren. Een frisse, duurzame en digitale variant, waarmee we nieuwe generaties konden bereiken, zonder de trouwe achterban voor het hoofd te stoten. Een kalender die zowel fysiek als digitaal leeft, die inspireert en informeert. Bewijs dat een klassieker mee kan groeien met zijn tijd.

Maar dat is slechts theorie…

Want transformatie is makkelijk op papier, maar in de uitvoering? Da’s een ander paar mouwen. Bovendien kan je als agency niet zomaar gewoon zeggen 'en nu moet het anders', het werkt pas als je zelf mee met de botjes in de modder gaat. Met andere woorden: co-creatie. Oké, challenge accepted. Om dat op korte tijd te doen, stelden we een hackathon voor.

We sloten ons drie dagen op, samen met mensen van marketing, digital, sales, productie, opmaak … Wat gebeurde er in die dagen? Alles tegelijk. We bepaalden de doelgroep, ontdekten hun leefwereld en interesses, bogen ons over bestaande content en gaven vorm aan een nieuwe stijl. De kalender werd gevuld met tips en weetjes: groener eten, duurzamer leven, je tuin opfleuren… 

Maar we wilden meer. Jongeren laten scheuren in plaats van scrollen. Of misschien een beetje van allebei? Om de link met een nieuwe generatie te maken, integreerden we QR-codes in de kalender. Elke code is een poort naar meer content en inspiratie, maar je kunt niet vooruitspoelen. De content is pas beschikbaar in de maand die op de kalender staat. Zo kregen we een phygital product: fysiek en digitaal, scheuren en scrollen.

Aan het einde van de hackathon lag er een werkbaar format, een nieuwe manier van werken én een businessplan op tafel. Niet kort daarna kregen we groen licht voor de Groene Druivelaar. Hoog tijd dus, voor actie. Vier illustratoren stortten zich op 365 dagen vol visuele content en 365 groene weetjes werden op papier gezet. En in 2024 rolde de allereerste Groene Druivelaar al van de pers.

En nu?

Wat begon uit drie dagen chaos en honderden post-it notes. Het systeem dat we tijdens de hackathon hebben opgezet, draait nog steeds op volle toeren. Voor Inni Group brak er een nieuw digitaal tijdperk aan: een volledig gedigitaliseerde workflow. En zelfs aan de kleinste details gaven we liefde: Een speciaal ontworpen steuntje voor de kalender, perfect voor wie hem liever op het bureau zet dan een nagel in de muur probeert te kloppen. 

De illustratoren van 2024 zijn nog steeds aan boord en geven de kalender zijn unieke stijl. Twee schrijfsters vullen het aan met 365 dagen groene tips, weetjes en inspiratie. Jongere generaties worden geprikkeld zonder de trouwe Druivelaar-fans voor het hoofd te stoten.

Wij horen toekomstmuziek

We zouden natuurlijk ATELIER dada niet zijn als we geen ambitieus toekomstplan klaar hadden.

Denk bijvoorbeeld aan een Colruyt, Aldi, Lidl, Jumbo, Aveve- of Intratuin-Druivelaar, gevuld met hun eigen content en promo’s. Die promo’s zitten netjes verstopt achter een QR-code, zodat niemand kan voorlopen en elke deal opent wanneer het écht relevant is. Geen stapels folders meer in de brievenbus, maar alles samen in één Druivelaar-kalender. En een mega-verschil in budget.

Eigenlijk hebben we een nieuw format uitgevonden: print, maar dan anders. Of dat ons officieel tot uitvinders maakt? Dat laten we nog even in het midden.