Er was eens … een wereld vol tenten

Hoe maak je van 7 afzonderlijke verhalen 1 mooi, samenhangend verhaal? Over dat vraagstuk bogen wij ons voor World of Tents. Met een page turner van 101 pagina’s als resultaat.

Bij ATELIER.kg houden we van verhalen - we noemen ons ook niet voor niets ‘werkplaats voor verhalen en creatieve strategieën’. Verhalen zijn immers dé manier om de wereld te vatten. “Als je het niet verteld krijgt, bestaat het niet,” is onze variant op Descartes’ “cogito, ergo sum”.

Verhalen over verandering

Eén van onze favoriete verhalen is dat van Hermès. Niet de Griekse god, maar het merk van handtassen en accessoires dat naar hem vernoemd is. We vertellen het graag als we les geven. 

Want voor zij die zich afvragen wat de god van de reizigers met tassen te maken heeft: vroeger toen iedereen zich nog met de koets verplaatste, maakten zij zadels voor paarden. Maar door de opkomst van de auto werden die plots overbodig. Gelukkig wisten ze net op tijd hun vaardigheden van leerbewerking op een andere manier in te zetten: door tassen en andere mode-accessoires in leer te gaan maken. Het logo van Hermès vandaag verwijst nog altijd naar die heritage.

Voortaan hebben we echter ons eigen Hermès-verhaal om te vertellen. Want de Belgische Hermès contacteerde ons vanuit het exotische Ronse.

World of Tents

Alles begon toen in 1959 een bedrijf dat al jaren dekzeilen voor koetsen maakte, besliste dat het tijd was voor iets nieuws: de jaren ’60 stonden voor de deur, de persoonlijke vrijheid moest veroverd worden en er zouden voortaan met dezelfde vaardigheden tenten gemaakt worden: hoogwaardige en kwalitatieve trekking-, expeditie-, outdoor- en patrouilletenten.

Tot op vandaag kan je niet met de scouts op kamp, zonder in zo’n Alpino tent geslapen te hebben.

Weer 30 jaar later was de wereld opnieuw veranderd: het IJzerend gordijn gevallen, de globalisering klopte aan de deur. Tenten waren niet langer alleen nuttig om mee op reis te gaan. Heel wat kleine bedrijven wilden snel een gepersonaliseerde vouwtent kunnen bestellen, terwijl ngo’s smeekten om expertise in productie en logistiek voor wereldwijde rampencoördinatie.

Zo komt het dat de 2e grootse producent ter wereld van humanitaire tenten eveneens als hoofdkwartier Ronse heeft: Alpinter. Vanwaaruit het productie- en opslagsites overal ter wereld aanstuurt.

Verandering is een constante

Fast forward naar 2020: corona legt de wereld lam, maar niet in Ronse. Want daar zien ze de vraag naar hun expertise de lucht in gaan: de kennis en knowhow om kwalitatieve tenten te bouwen aangepast aan specifieke markten, de glamping markt (iedereen is op zoek naar een andere veilige manier om op reis te gaan), de civiele bescherming (tenten om de beschermers te beschermen) en de entertainmentsector (coronaproof, brandveilige én sustainable manier om te kamperen op festivals).

Wat nu? Want van scoutstenten over humanitaire shelters tot luxe glampingtenten: da’s een behoorlijke stretch. Logisch dus dat het bedrijf besliste om de overkoepelende expertise ook een naam te geven. Voortaan zouden ze allemaal samen als World of Tents door het leven te gaan.

Maar 7 merken onder één dak, dat vraagt ook wel wat coördinatie en (re-)organisatie: 

• voor de werknemers: want wat komt er op mijn visitekaartje, wat zet ik op LinkedIn … ?
• voor de klanten: gaat mijn partner voor humanitaire tenten nu ook glamping tenten maken?
• voor de communicatie: hebben we nu 1 website nodig, of 7 websites …?

Duidelijke blueprint gevraagd

Uiteindelijk waren alle vragen die op tafel lagen, te herleiden tot 1 centrale vraag: wat is het (nieuwe) verhaal? 

En opnieuw was de Marketing Blueprint een goed hulpmiddel om dat te beginnen schrijven. Die had zijn nut immers al eerder (bij Mobile School bijvoorbeeld) bewezen om op korte tijdspanne vanuit verschillende standpunten het kluwen vraagstukken te ontwarren, te bekijken en mooi weer in elkaar te weven. 

Maar dat niet alleen, want het traject is ook een co-creatie traject. Waarbij we liefst zoveel mogelijk stakeholders aan tafel brengen. Nog belangrijker dan het resultaat van de blueprint, is immers dat iedereen eraan meegeholpen heeft, dat er draagvlak is en dat alle neuzen nadien in dezelfde richting staan. De weg is ernaartoe is nog belangrijker dan de bestemming.

En zo werkten we samen van de theorie (welke soorten merkarchitectuur zijn er, welke past het beste bij de doelstellingen én doelgroepen van World of Tents?) naar de praktijk (hoe moet het logo van elk merk eruit zien?).

Allesomvattend brandbook

En omdat wij het minstens even - als zelfs niet meer - belangrijk vinden om je te leren vertellen, dan om verhalen te verkopen, gingen wij nadien aan de slag om alles samen te vatten. Eerst in een overzichtelijke blueprint, en daarna in een 101 pagina’s tellend brandbook.

Zodat het hele verhaal van naaldje tot draadje uitgeschreven is en van het nodige visuele framework voorzien. Voor al wie nu of in de toekomst nog vragen heeft over: 

• de geschiedenis van de groep en haar verschillende merken
• de gemeenschappelijke waarden
• doelgroepen 
• korte of lange merkessentie (wat doen jullie precies?)
• tone-of-voice 
• logo’s en gebruik, kleurpalet, fotografie … 
• en dat allemaal in een grafisch systeem dat zowel de eenheid van de groep aangeeft als ruimte laat voor de eigenheid van elk merk

Goed om zowel de mensen intern, als hun klanten, als de dienst communicatie van verhaal te kunnen dienen, waar ze nog lang en gelukkig uit kunnen putten.