De hangmatmarketeer

Wij marketeers zijn verslaafd aan verandering. Maar deze vakantie leerden we van Warren Buffet en andere beursgoeroes dat je niet altijd de markt moet proberen te verslaan. Bestaat er dan ook zoiets als een hangmatmarketeer?

“Kelly, heb je de nieuwe branding van Coca Cola al gezien?” 

Dat was Geert de eerste dag dat we terug waren uit vakantie. 

Blijkt na enige research dat het vooral de zero is die van kleurtje veranderde. Niets spectaculair. Niet zozeer wat we ons bij een rebranding voorstellen. Maar toch. Tekenend. 

Want wij marketeers zijn een beetje verslaafd aan verandering. Met als gevolg dat bijna elke nieuwe marketing manager (of zelfs CEO) die wij tegenkomen, zich al wel eens de vraag heeft gesteld: “Zouden we niet eens rebranden?”

En dus ook dat elke rebranding, hoe groot of hoe klein ook, ons meteen in het oog springt. 

#FOMO, noemen ze dat dan

Alleen, eigenlijk weten we ook allemaal wel dat al die verandering niet per se goed is voor je product, dienst, merk … Je kan dan wel andere associaties aan je merk koppelen of nieuwe doelgroepen aanspreken én je hebt het tijdelijk voordeel er ‘nieuw’ uit te zien, MAAR je verliest wel het voordeel van herkenbaarheid. En dat voordeel is niet te onderschatten. 

Zelfs 2 marketeers die het over zo goed als alles oneens zijn, zijn het eens over het belang van ‘consistentie’ in marketing. Zo bleek op het voorbije Cannes Lions Festival. 

Hetzelfde geldt natuurlijk voor je marketingplan. Ook daar is het verleidelijk om elk jaar eens iets anders uit te proberen. Terwijl je eigenlijk beter gewoon blijft inzetten op wat werkt. Of zo werd ikzelf deze week nog terecht gewezen door een van onze klanten: 

“Kelly, never change a winning horse.”

Oeps, overschot van gelijk natuurlijk. En het deed me meteen denken aan een boek dat ik voor de voorbije vakantie uit de bib had geleend: De hangmatbelegger. 

Nu hier hoort wel een kleine disclaimer bij: het feit dat ik dat soort boeken lees, wil niet zeggen dat ik zelf massa’s geld heb om te beleggen. Ik wou gewoon snappen waarover het gaat als mensen rondom mij - klanten bijvoorbeeld ;-) - over ETF’s beginnen babbelen. Heb ik niet net nog geschreven dat het in marketing soms beter loont om niets te veranderen? Dan heb je helaas ook geen bureau nodig natuurlijk …

Maar dus terug naar het boek. In de vakantie probeer ik meestal breder te lezen dan onze eigen expertise. Toch kan ik het niet laten om daar altijd ook lessen voor marketeers uit te trekken. Bij deze dus, de introductie van het concept: ‘hangmatmarketing’.

Nog een intermezzo: ik heb het wel degelijk opgezocht. Het concept ‘hangmatmarketing’ komt al een paar keer voor op de eerste pagina van google. Weliswaar met andere betekenissen, eerder in de zin van ‘hoe word je een digital nomad als marketeer’ of ‘hoe doe je aan marketing bij klanten die op vakantie zijn’. Maar dus niet zoals we het hier bedoelen: passief aan marketing doen, naar het voorbeeld van passief beleggen. 

Zo word je een hangmatmarketeer

1) Passieve ingesteldheid

Het is verleidelijk bij het beleggen, en het is verleidelijk in marketing: wij mensen willen de touwtjes graag zelf in handen hebben. Actief andere strategieën uitproberen, snel schakelen als iets niet meteen werkt … Maar jezelf beheersen, niet meteen op elke nieuwe hype springen, een plan dat werkt zijn werk laten doen … kan je op termijn veel meer opbrengen!

2) Gespreide portefeuille

Dit kan je op 2 verschillende manieren interpreteren. De meest voor de hand liggende is dat je in je mediaplan op verschillende (liefst alle) media inzet. Media die liefst ook nog mooi gespreid over de funnel of het flywheel werken. Maar dat is niet voor iedereen zo’n goed advies. Heel wat KMO’s of start-ups die wij tegenkomen hebben daar simpelweg de middelen niet voor. En dan is inzetten op 1 of enkele media wel degelijk wel een slimme keuze. 

Waar we wel fan van zijn, is het bewaken van het evenwicht tussen brand en performance. Dus tussen wat je op de lange termijn hoopt te bereiken en wat je er meteen aan wil verdienen. Ja, onmiddellijk resultaat is belangrijk. Maar niet als dat gaat ten koste van de lange termijn. En dat brengt ons meteen bij het volgende principe. 

3) Lange termijn denken

Marketing is een marathon, geen sprint. Dat schreven we hier al eerder. Je moet soms wel wat geduld en uithoudingsvermogen hebben vooraleer je de doelstellingen haalt die je wil halen. Het voordeel is: eens je zover bent, blijven ze nog lang doorwerken. Denk maar eens aan de vele reclameboodschappen uit je jeugd die je nog perfect kan nazingen, ook al heb je ze al jaren niet meer gehoord! Leoooo…

4) Herhalen en automatiseren

Herhaling werkt. Bij je doelgroep. Maar dat betekent dus ook dat jij als marketeer bepaalde handelingen eindeloos zal moeten herhalen. Dat vraagt uithoudingsvermogen of het vermogen om zaken te automatiseren. Zodat je niet in de verleiding komt om er snel iets aan te veranderen.

Vergeef ons nog een kleine zijsprong: wij zijn natuurlijk in hetzelfde bedje ziek, wij zijn ook verslaafd aan de vele dopamineshots die verandering bij ons teweeg brengen. Daarom *tip van de pro* bouwen we in elk marketingplan dat we maken een klein experimenteerbudget in. Budget waar we wel mee mogen experimenteren. De tijd die vrijkomt door het automatiseren, steken we dan daarin. En soms komt daar dan weer iets moois uit. 

5) Probeer niet de markt te verslaan

Oei, met die uitspraak riskeren we onze job op het spel te zetten natuurlijk. Want is dat niet juist waarvoor marketing dient? Om de markt te verslaan? Maar dat bedoelen we niet. Waar we hier wel voor willen waarschuwen is een te grote focus hebben op je eigen markt, je eigen concurrenten. En daardoor blindelings mee te gaan in elke stap die zij zetten. Dat creëert een race die voor niets nodig is. Je kan beter je eigen weg gaan. Dus gewoon, meedeinen met de markt, maar jezelf zijn. 

Kortom, zoals Geert heel vaak al lachend in meetings zegt: ‘wij doen het liefst niets’. En nee, dat wil niet zeggen dat we lui zijn. Dat wil gewoon zeggen dat het plan goed is. 

Het feit dat we er na al die jaren nog altijd niet in geslaagd zijn om langer dan 2 weken in onze hangmat te liggen tijdens de vakantie, wil zeggen dat er nog veel werk aan de winkel is!